Ovlivňovat nebo neovlivňovat diskuze?
14.01.2008
Ať už tomu budeme říkat Infiltration Marketing, Word of Mouth Marketing, Buzz Marketing, Astroturfing nebo třeba jen ovlivňování diskuzí, jedná se o poměrně efektivní marketingový nástroj, který je ale ovšem hodně špatně měřitelný a zároveň i řekněme eticky tak trochu sporný.
U mě to začalo jedním nevinným prohlášením našeho CEO „Why don´t we do some blog?“. Poté, co jsem mu vysvětlil, že blogování je sice hrozně moderní, ale ke komerčnímu využití v našem typu podnikání se přeci jen moc nehodí a navíc by to nikoho asi ani moc nezajímalo (leda že by psal on sám blog o životě expata v ČR, do čehož se mu očividně moc nechtělo), jsem pochopil, že měl na mysli úplně něco jiného. Myslel tím spíš něco jako WOMM, ale netušil jak to nazvat, tak tomu prostě říkal blog (to je přeci taky nějaké moderní hi-tech internetové slovo, že?). Každopádně jsme se nakonec dobrali k podstatě věci a tou bylo, že by chtěl monitorovat online diskuze a tak trochu je i řídit „tím správným směrem“. Prostě ovlivňovat veřejné mínění. Teď mě tak napadá, že možná asi tehdy myslel flog – asi se mu donesl slavný případ Sony a myslel si, že tady v Čechách by to ještě mohlo projít.
Každopádně tomuhle požadavku už jsem rozuměl a dokonce i věděl jak na to. Už dlouho si myslím, že WOMM získává na internetu mnohem větší význam a hlavně potenciál. Většina lidí si před nákupem téměř čehokoliv dnes ještě přečte pár uživatelských recenzí a názorů reálných uživatelů – nahrazuje nám to kamaráda/kamarádku, kteří stejný produkt (nebo službu) už mají. V „offline“ světě se ptáme na zkušenosti svých známých a důvěřujeme jim více, než všem reklamám a pozitivní zkušenost našich známých nám klidně vykompenzuje vyšší náklady nebo i třeba nějaké ty chybějící funkce. Zajímavé je, že téměř stejnou důvěru vkládáme i do anonymních přispěvatelů diskusních fór. Když nám zcela neznámá uživatelka Alice1910 v diskusním fóru napíše, že ten krém na vrásky jí omladil o 70 let a teď jí nechtějí nikde nalít bez občanky, přestože je už 25 let v důchodu, věříme jí spíš, než reklamnímu „9 z 10 odborníků doporučuje“ nebo klinickým testům.
Tak jak tedy na to? Stačí vytipovat vhodné servery (oborové i masové), kde se buď hojně diskutuje, nebo tam uživatelé hledají „zasvěcené“ informace, a na nich pod „falešnými“ identitami přispívat do diskuzí a fór a psát komentáře, které chválí Váš produkt nebo službu. Můžete buď ovlivňovat diskuze v existujících fórech na téma produktu nebo téma příbuzná, nebo přímo zakládat témata s otázkami typu „Máte někdo zkušenosti s XY?“. Případně rovnou „Je pravda, že XY je nejlepší ve své kategorii a že se tím dá dokonce nahradit i YZ?“ Zní to jednoduše, ale zas tak jednoduché to není. Dělat to nenápadně dá zabrat a je potřeba i vybírat identity, které nevystupují v jiných diskuzích nějak nepatřičně (nechcete přeci, aby se Vašeho produktu zastával nějaký úchyl, že?). Doporučuji tuto část práce nechat specializované agentuře.
Tím se ale dostávám k prvnímu problému – jak měřit efekt takovéto kampaně? No, těžko. Jedině tak počtem ovlivněných diskuzí (zvlášť cenné jsou ty, kdy se podaří negativní názory vyvrátit tak, že celá diskuze nakonec vyzní pozitivně). Případně se dá ještě odhadnout čtenost každé diskuze a podle toho určit zásah. Vkládat do textů odkazy by bylo nápadné a dát do URL ještě měřící kód by byla už asi přímo drzost.
Druhým problémem je etický rozměr. Já osobně věřím, že pokud se vyvarujeme lžím, napadání konkurence a jiným „nekalým praktikám“, jedná se o akceptovatelnou formu reklamy, stejně jako klasický Buzz Marketing (výborná byla třeba kampaň Sony Ericsson, kdy falešní turisté žádali kolemjdoucí, aby je vyfotografovali novým mobilem firmy na newyorském Times Square).
Osobně ale zastávám názor, že tento koncept nelze využívat dlouhodobě a tak by po nějakém čase měla nastat fáze, ve které se nacházím i já – tedy přiznat barvu. Prostě je lepší diskuze monitorovat a na případné negativní příspěvky reagovat otevřeně a přihlásit se jako zástupce společnosti. Kupodivu to nesnižuje věrohodnost až tak, jak by se mohlo na první pohled zdát a lidé většinou zasvěcený komentář ocení.
Perlička na konec: Poslední žádost našeho CEO mě opět dostala – prý co kdyby se pokaždé, když někdo zadá URL konkurence, mu ukázala naše reklama? Musí se to přeci jen nějak dát udělat, ne? No, technicky to možné je, ale dostáváme se tím k Adware, Spyware a podobně a tím už i za hranice legálnosti. No jo, ale vysvětlujte to našemu expatovi, jednodušší asi bude odpovědět „I’m afraid that this is not possible, but I’ll check it and let you know.“ A doufat, že na to zapomene jako na ostatní své uhozené nápady…
