Behaviorální cílení reklamy
16.05.2008
Když se podívám na stránky o autech a pak navštívím stránku o finančních službách, pravděpodobně si chci koupit auto na leasing. Když se mi za nedlouho poté ukáže reklama na auta na leasing na stránce o zdravé výživě (nebo nějaké jiné, tématicky zcela nepříbuzné), kde bych ji rozhodně nečekal, asi na ní zareaguji lépe, než na předchozích dvou, kde je čekám a více méně přehlížím. Tak to je podle mě princip a hlavní devíza behaviorálního cílení reklamy – dostávám relevantní reklamní sdělení a dokonce tam, kde bych to nečekal.
Behaviorální cílení se sice může na první pohled zdát jako hudba vzdálené budoucnosti, ale jedná se spíš o trend současnosti. Průkopníkem v této oblasti je Yahoo! A důkazem, že to myslí vážně je nedávná investice do společnosti Blue Lithium. Navíc s jednou z forem behaviorálního marketingu se setkáváme denně i na českém internetu a to s tzv. kontextovou reklamou, která se zobrazuje na základě klíčových slov obsažených na stránkách.
Situace, kterou jsem popsal v úvodu stránky je jakýmsi ideálním stavem, ke kterému je ale potřeba velmi široké portfolio od jednoho poskytovatele, nebo součinnost více serverů zaměřených na různou tématiku. Přestože ve světě již působí několik firem specializujících se na behaviorální cílení reklamy (např. Wunderloop Connect nebo Revenue Science), v Čechách a na Slovensku se podobné služby v blízké budoucnosti asi nedočkáme, i když třeba Seznam by se svým rozsahem již mohl o něčem podobném uvažovat. Například když budete často hledat v mapách něco v Písku, nejspíš tam budete i bydlet a pokud navštívíte Sreality, měla by se Vám hned ukázat nabídka na byty v Písku, neboť Češi se málokdy stěhují mimo oblast svého dosavadního bydliště (lokální patriotismus je u nás při výběru nového bydliště stále velmi silný).
Reklama ve vyhledávačích
S čím se ale už určitě setkáváme, je behaviorální cílení ve vyhledávačích. Jedná se o zobrazení reklamních sdělení podle toho, co uživatel v minulosti vyhledával – v podstatě se na základě hledaných slov utvoří jakýsi profil uživatele. V praxi to vypadá tak, že PPC reklamy, které se nyní zobrazují na základě právě zadaného klíčového, slova se budou zobrazovat nikoliv na základě hledaného slova, ale na základě toho, co ten konkrétní uživatel hledal v minulosti (třeba za poslední 2 roky). Tyto údaje si vyhledávače ukládají, přičemž uživatele identifikují buď podle IP adresy nebo cookies.
Není to zas tak dávno, co Google spustil svojí službu Webová historie, kde si přihlášení uživatelé mohou uchovávat historii všech navštívených webových stránek a vyhledávat v ní. Google se netají tím, že služba je využívána i k tomu, aby přizpůsobila výsledky vyhledávání a tak když dva lidé zadají do vyhledávače stejný výraz, výsledky vyhledávání se budou lišit (budou přizpůsobené jejich „surfovacím preferencím"). A že to Google myslí vážně dokazuje i akvizice společnosti Doubleclick. Srdce marketéra nad tímto vývojem plesá a konspirační teoretici mají plné ruce práce s prokouknutím hlavního plánu Googlu – viz následující video :o)
Sociální sítě
Další oblastí, kam behaviorální cílení již proniká, jsou sociální sítě. Ty nejpoužívanější jako Facebook (v ČR 12-13 tis. lidí), MySpace, Second Life (v ČR a SR cca 1-2 tis. Lidí) a z tuzemských hlavně Libimseti.cz (v ČR 950 tis. lidí), donedávna nabízely jen klasickou bannerovou reklamu a nevyužívaly tak hodnotných informací o svých uživatelích (např. o životním stylu, zájmech, preferovaných značkách, atd.). S něčím, co zavání behaviorálním cílením, začal Facebook když zavedl Social Ads, které do reklam u profilů uživatelů vkládají tvář a jméno jiného uživatele, který působí, že produkt doporučuje. Po úspěšném startu to později dokonce rozšířil o službu Beacon, která do reklamy přidává informace o tom, co jiní uživatelé nakupují, půjčují nebo dělají na jiných serverech. Když si třeba někdo půjčí film v online videopůjčovně, která službu Beacon podporuje, ostatní uživatelé uvidí co a kde si půjčil a zvědavost nebo touha napodobovat je přiměje půjčit si stejný film tamtéž (v podstatě je to stejné, jako kdyby danou službu uživatel doporučil už jen tím, že jí použil). MySpace zase spustil službou Hypertargeting, kdy inzerentům nabízí přesnější cílení reklamy nejen dle demografických údajů, ale i podle zájmů, nákupního chování apod. Český server libimseti.cz se stále drží jen cílení podle pohlaví, věku a regionu.
Jedním z problémů, kterým teď sociální sítě čelí, je roztříštění informací o uživatelích mezi různé služby, kdy jeden uživatel má několik profilů na několika různých sociálních sítích (pro přátele na Facebook, kvůli práci na LinkedIn, apod.). Již vznikají iniciativy pro sjednocení těchto profilů a nejaktivnější na tomto poli je samozřejmě opět Google se svojí iniciativou OpenSocial. Taková databáze uživatelů s kompletními údaji je snem každého marketéra.
Onsite behavirolání cílení
Samozřejmě, že behaviorální cílení se dá využít i v rámci vlastních stránek, čehož využívají hlavně velké e-shopy. Průkopníkem v téhle oblasti byl Amazon, který tuším jako první zavedl doporučování na základě předchozích nákupů a později dokonce i na základě preferencí zákazníků s podobným vkusem.
Spyware
Na závěr je třeba zmínit i jeden kontroverznější způsob získávání dat pro behaviorální cílení reklamy. Téměř každý si někdy nainstaloval nějaký software stažený (většinou zdarma) z internetu a tím si i nevědomky do počítače dostal malého špeha. Pravda, někdy není ani třeba nic stahovat, stačí navštívit problematické stránky a sem tam něco odkliknout a je to. Jedná se o tzv. spyware programy, které se snaží potají získat informace a odeslat je svému tvůrci. Známější jsou většinou jako programy, které hledají citlivá uživatelova data (např. číslo kreditní karty), kdy se jedná stejně jako v případě malwaru o nelegální činnost. Některé spywary jsou ale naprogramovány tak, aby sbírali marketingově cenné informace (o navštívených stránkách, nákupním chování, apod.) a odesílali je ke zpracování. Na základě takovéto studie chování jsou pak uživateli servírovány reklamy (většinou když to nejméně očekává a chce). Legálnost i tohoto typu spyware je i v nejlepším případě přinejmenším sporná.
Zdroj: eMarketer, Wikipedia, Media Guru
